Вирусный маркетинг.
Паб, в котором «наливают собакам» или как продвигать пивное заведение, если реклама алкоголя запрещена
- Проект:Пивной паб «Собака на пене» (Вологда)
- Задача:Повышение узнаваемости бренда, максимальных охват публикаций, за минимальный бюджет
- особенности:Прямая реклама алкогольной продукции запрещена
- Референс:Оттолкнуться от названия паба и картины Кассиуса Кулиджа «Собаки играют в покер»
- Идея:Вирусное видео с камеры наблюдения. Собаки сидят за барной стойкой. Съемка со скрытой камеры. Обычный день паба.
- Формат продвижения:Публикации в СМИ и тематических пабликах
- Канал трафика:Новостные сообщества ВКонтакте и интернет-СМИ
- Бюджет:Первоначально — минимально возможный. Итоговый — 63 000 рублей
- Спойлер:Случился конфликт. История про депутата и фейки чуть ниже
Итоги кампании в цифрах:
Затраты 63 000 рублей
Оплата специалисту за распространение пресс-релизов и платный закуп публикаций в пабликах.
Вышло 55 публикаций
Из них 34 условно бесплатных и 21 платная публикация.
Получено 398 070 показов + 3122 реакции
(лайки + репосты + комментарии). Цена просмотра 0,16 копеек, цена реакции 20 рублей 28 копеек.
Итоги кампании в действии:
-
- Повышение узнаваемости;
- Расширение аудитории;
- Репутация дог-френдли паба;
- Распродали все пиво для собак (про него тоже расскажем ниже);
- Постоянники стали приходить с песелями.
Итоговая идея:
- Вирусное видео. Собаки сидят за барной стойкой. Видео снято с камеры наблюдения. Бармены работают, по пабу ходят гости и персонал;
- Подача: «В вологодском пабе появилось пиво для собак»;
- Основа контента: видео + меню с новой товарной позицией.
План реализации:
- • Организовать в пабе съемку (назначить дату, подготовить персонал);
• Подобрать собак;
• Найти кинолога;
• Найти съемочную группу;
• Подготовить собак и хозяев, с помощью кинолога;
• Съемка и монтаж;
• Заказать поставку «пива для собак»;
• Добавить в меню новую позицию, распечатать.
По итогам тестовой съемки результат нас не устроил. Видео получилось не динамичным и не запоминающимся, слишком постановочным.
Провели работу над ошибками и организовали повторную съемку
- Добавили динамики в кадр;
- Бармена поставили на передний план;
- Поменяли освещение (провели съемки в вечернее время);
- Поменяли расстановку собак;
- Добавили эффект съемки с камеры наблюдения.
Первые тесты:
- Во время первых тестов оценивали какой вариант видео будет более привлекательным для пользователей: ч/б или цветной. По кликабельности и тот и другой вариант получились примерно одинаково эффективными, но у цветного варианта была выше вовлеченность (лайки+репосты). Также добавили в пост фото меню с пивной позицией для собак.
Первые результаты:
- Мы написали пресс-релиз и отправили пост с ним в местные паблики и СМИ. Получили 16 бесплатных публикаций, в основном, в локальных сообществах.
Аудитория приняла инфоповод благосклонно, в комментариях интересовались адресом заведения. Результат получился средним, нас он не устроил. Решено было подключить платный закуп с минимальными вложениями.
Масштабирование. Фейки и депутат
За счет комментирования постов с «рабочих аккаунтов» поднимаем виральность. Вступаем в диалог с теми, кто уже прокомментировал, чтобы вызвать дискуссию или поддержать ветку комментариев. Большое количество откликов провоцирует пользователей присоединиться к обсуждению и, как следствие, увеличивает охват записей.
Размещение в крупном федеральном паблике. Стоимость такого поста 700 рублей. Это самый результативный пост
- 127К
просмотры - 824
репосты - 71
комментарии - 1.5К
лайки
- Мы закупили рекламу фактически во всех крупных вологодских пабликах
Общая сумма затрат на продвижение 13 000 рублей
История с депутатом
- История с пивом для собак получила распространение и широко обсуждалось. И, как это часто бывает, дело дошло до местных депутатов. К одному из них пришёл мужчина и пожаловался на то, что «в вологодском пабе спаивают собак».
Неизвестно, что на самом деле произошло, возможно, заявление действительно было, а возможно этот депутат просто захотел получить дополнительное внимание к своей персоне, за счет громкого новостного повода.
В любом случае, такой неожиданный поворот сыграл нам на руку. Так как все наши действия были и с юридической и с моральной точки зрения безобидны, мы понимали, что проблем у паба не будет.
В итоге депутат решил самостоятельно проверить паб на предмет «спаивания собак».
- Прямой эфир. Заходят в паб депутат и его собакаДепутат отправился в наш паб и вел в процессе прямой эфир. Во время трансляции он выяснил у бармена, что это за пиво. Оказывается, что это специальное лакомство для собак на основе говяжьего бульона.
- Депутатская проверкаКак и положено после «депутатской проверки», публикуется пост, в котором избранник народа объясняет, что пиво для собак — безопасный специальный напиток для питомцев. Подкрепляется это все фото из паба, на котором он позирует вместе с депутатской собакой (да, простит нас песель). Кстати, собака отведала то самое пиво, как мы видим по фото))
- Итоги истории с депутатомМы получили дополнительный охват за счет публикаций у самого депутата. А историю с пабом, который «спаивает собак» и его проверкой мы превратили во вторую волну интереса к событию.
Написали пресс-релиз и отправили его в СМИ и местные паблики.
ИТОГИ КАМПАНИИ
Условно бесплатное размещение
Потрачено 50 000 на рассылку через специалиста.
- 88 768
показов - 1422
реакций (лайки, репосты, комментарии) - 0,56 копейск
стоимость просмотра - 35 руб. 16 коп.
стоимость реакции
Мой закуп
- 13 300 руб.
потрачено - 309 302
просмотров - 1700
реакций - 0,04 коп.
цена за просмотр - 7 руб. 82 коп.
цена за реакцию
Можно сравнить разницу условно бесплатного распространения и платного продвижения. В сравнении с таргетированной рекламой (которая для нас в силу специфики рекламы алкоголя была недоступна) минимальные вложения в платный закуп дали результат практически в 4 раза дешевле (средняя цена за показ в таргете на тот момент 0,15 копейки).
наш вердикт
Если у вас есть хороший новостной повод, то при минимальном вложении средств, можно получить значительное увеличение охвата и, как следствие, увеличить узнаваемость бренда.
хотите так же?
Получите расчёт стоимости рекламной компании для вашего бизнеса